Как продавать
облачные программы
облачные программы
В марте 2017 года к нам в Клуб Директоров постучалась Надежда Вдовенко, директор по маркетингу компании Dinect.
Компания Dinect занимается внедрением облачных коалиционных программ лояльности для розничной сферы (торговля, услуги) в странах СНГ (локализация продуктов на русский язык).
Целевой аудиторией компании являются собственники бизнеса, коммерческие директора, директора по развитию и маркетингу из вышеуказанных сфер, поэтому Dinect решил обратиться за продвижением в Клуб.
Вторая причина – продукт "сложный", у него длинный цикл сделки, потенциальным заказчикам сразу неочевидны выгоды по сравнению с остальными решениями в области программ лояльности, поэтому прямая реклама работала плохо, и привлечение целевого лида обходилось очень дорого.
Мы предложили пакет Стратег в рамках услуги "Нативная реклама", который подразумевает написание статьи под ключ, а также её последующее таргетированное продвижение по целевой аудитории заказчика.
Надежда является нашим старым читателем, долго анализировала статистику, а также смотрела за кейсами Клуба в рамках нативной рекламы, поэтому охотно приняла предложение.
Компания Dinect занимается внедрением облачных коалиционных программ лояльности для розничной сферы (торговля, услуги) в странах СНГ (локализация продуктов на русский язык).
Целевой аудиторией компании являются собственники бизнеса, коммерческие директора, директора по развитию и маркетингу из вышеуказанных сфер, поэтому Dinect решил обратиться за продвижением в Клуб.
Вторая причина – продукт "сложный", у него длинный цикл сделки, потенциальным заказчикам сразу неочевидны выгоды по сравнению с остальными решениями в области программ лояльности, поэтому прямая реклама работала плохо, и привлечение целевого лида обходилось очень дорого.
Мы предложили пакет Стратег в рамках услуги "Нативная реклама", который подразумевает написание статьи под ключ, а также её последующее таргетированное продвижение по целевой аудитории заказчика.
Надежда является нашим старым читателем, долго анализировала статистику, а также смотрела за кейсами Клуба в рамках нативной рекламы, поэтому охотно приняла предложение.
Мы предложили пакет Стратег в рамках услуги "Нативная реклама"
Первым делом мы составили план работ и определили дедлайны, чтобы заказчик был в курсе, на какой стадии находится выполнение проекта и когда он будет закончен.
Для удобства мы настроили проектную доску в Trello, где заказчик получал мгновенные обновления о статусе проекта и был в курсе результатов и выполненных работ.
Таким образом, заказчику было легко контролировать ход проекта.
Для удобства мы настроили проектную доску в Trello, где заказчик получал мгновенные обновления о статусе проекта и был в курсе результатов и выполненных работ.
Таким образом, заказчику было легко контролировать ход проекта.
План работ
Одним из самых сложных и самых важных этапов в проектах по нативной рекламе является создание концепции статьи, так как ошибка на этом этапе приводит к краху всего проекта.
Для того чтобы статья получилась действительно эффективной (читайте, понравилась потенциальным клиентам и замотивировала выполнить целевое действие), она должна показать УТП компании, преимущества и отличия ее продукта от конкурентных.
При этом статья должна быть в первую очередь полезной читателю, удовлетворять его информационную потребность и развернуто отвечать на его вопросы, и лишь косвенно упоминать продукт.
Органичное упоминание продукта в статье воспринимается читателями положительно (отсюда и пошел термин "Нативная реклама"), в то время как рекламная статья мгновенно вызывает отторжение.
Поэтому, на этапе создания концепции статьи мы вначале тщательно анализируем бриф заказчика, выдвигаем гипотезу, после чего инициируем скайп-общение между заказчиком и копирайтером для выяснения подробностей и подтверждения гипотезы.
Обычно во время скайп встречи копирайтеру удается получить ценные сведения и информацию, после чего утверждается окончательно концепция статьи и создается черновик.
Так было и в нашем случае.
В ходе общения с Надеждой наш копирайтер выяснила ключевые преимущества облачной коалиционной программы лояльности Dinect,
а также ее реальные отличия от конкурентных предложений и прямые выгоды потенциальных клиентов Dinect.
Как оказалось, такие сложные программы лояльности реализуются только под заказ крупными компаниями типа ЦФТ, которые могут адаптировать программу под специфику бизнеса организатора коалиции.
Но это долго, дорого и требуются специализированные компетенции, чтобы составить ТЗ на такую программу.
Плюс, такие программы имеют ограничения по масштабируемости: в начале программа создается под одних партнеров коалиции, но если приходят новые партнеры из других сфер и с другим ПО, требуется доработка программы.
Это влечет за собой дополнительные издержки.
Для того чтобы статья получилась действительно эффективной (читайте, понравилась потенциальным клиентам и замотивировала выполнить целевое действие), она должна показать УТП компании, преимущества и отличия ее продукта от конкурентных.
При этом статья должна быть в первую очередь полезной читателю, удовлетворять его информационную потребность и развернуто отвечать на его вопросы, и лишь косвенно упоминать продукт.
Органичное упоминание продукта в статье воспринимается читателями положительно (отсюда и пошел термин "Нативная реклама"), в то время как рекламная статья мгновенно вызывает отторжение.
Поэтому, на этапе создания концепции статьи мы вначале тщательно анализируем бриф заказчика, выдвигаем гипотезу, после чего инициируем скайп-общение между заказчиком и копирайтером для выяснения подробностей и подтверждения гипотезы.
Обычно во время скайп встречи копирайтеру удается получить ценные сведения и информацию, после чего утверждается окончательно концепция статьи и создается черновик.
Так было и в нашем случае.
В ходе общения с Надеждой наш копирайтер выяснила ключевые преимущества облачной коалиционной программы лояльности Dinect,
а также ее реальные отличия от конкурентных предложений и прямые выгоды потенциальных клиентов Dinect.
Как оказалось, такие сложные программы лояльности реализуются только под заказ крупными компаниями типа ЦФТ, которые могут адаптировать программу под специфику бизнеса организатора коалиции.
Но это долго, дорого и требуются специализированные компетенции, чтобы составить ТЗ на такую программу.
Плюс, такие программы имеют ограничения по масштабируемости: в начале программа создается под одних партнеров коалиции, но если приходят новые партнеры из других сфер и с другим ПО, требуется доработка программы.
Это влечет за собой дополнительные издержки.
Концепция статьи
На этапе создания концепции статьи мы вначале тщательно анализируем бриф заказчика
- Скорость. Подключение и настройка программы лояльности занимают от 1 дня.
- Масштабируемость. Подключить новых партнеров к системе можно быстро и просто вне зависимости от вида бизнеса, географии и используемого там кассового ПО.
- Доступность. Не требуется покупка специализированного ПО или оборудования, оплата взимается ежемесячно за количество подключенных касс.
- Полный функционал. Можно подключить мобильное приложение для покупателей, которое будет показывать актуальный бонусный баланс, историю покупок, адреса и контакты всех участников коалиции и их актуальные акции и новости. А также создать кабинет участника программы лояльности (покупателя) для сайта бренда/коалиции.
- Cashback. Возможность использовать кэшбэк, как универсальный способ использования накопленных баллов.
- Маркетинговое сопровождение. Если у потенциального клиента некому заниматься коалиционной программой лояльности, сотрудники Dinect могут взять на себя организацию и сопровождение программы за дополнительную оплату.
Преимуществами Dinect являются:
Теперь вернемся к целевой аудитории Dinect.
Один из ключевых моментов при определении концепции статьи – информационная потребность целевой аудитории.
В статье важно развернуто ответить на актуальные для целевой аудитории вопросы в зависимости от стадии готовности к сделке.
Мы разложили вопросы на 2 стадии.
Один из ключевых моментов при определении концепции статьи – информационная потребность целевой аудитории.
В статье важно развернуто ответить на актуальные для целевой аудитории вопросы в зависимости от стадии готовности к сделке.
Мы разложили вопросы на 2 стадии.
Информационная потребность клиентов Dinect
На этой стадии потенциальный клиент осознает проблему и начинает искать различные варианты ее решения. Он не знает, какое решение лучше, поэтому не готов рассматривать какие-либо предложения. Мы выделили 2 основных вопроса для потенциальных клиентов Dinect:
- Какие есть альтернативы удержания клиентов кроме скидок и дисконтных карт?
- Что делать, если скидки и дисконтные карты не увеличивают продаж
Стадия ознакомления
На этой стадии потенциальный клиент знает о решениях своей проблемы и ищет информацию, какое из них лучше.
В нашем случае вопросы на этой стадии были следующими:
В нашем случае вопросы на этой стадии были следующими:
- Какие виды коалиционных программ лояльности есть, и как понять, какая из них больше подходит под специфику моего бизнеса?
- Как технически организовать коалиционную программу лояльности?
- Как рассчитать курс бонусных баллов и как организовать взаиморасчет между партнерами?
- Кому поручить организацию коалиционной программы лояльности?
Стадия рассмотрения
Исходя из полученной информации, мы решили написать статью, в которой по порядку:
- Рассказали об эволюции программ лояльности
- Акцентировали внимание читателя на низкой эффективности традиционных дисконтных карт
- Рассказали о преимуществах коалиционной программы лояльности и ее видах
- Указали на проблемы, которые существуют у стационарных решений программ лояльности, и показали, почему их нет в облачном решении
- Рассказали о технической организации коалиционной программы лояльности
- Расписали кейс внедрения Dinect Международному автоклубу, чтобы продемонстрировать, как на практике работает коалиционная программа лояльности
Подготовка статьи
Вместе с заказчиком мы определили, что перед тем, как потенциальный клиент сделает запрос в компанию или захочет получить демо-доступ,
у него должна быть на бумаге прописана коалиционная программа лояльности.
Но, как раз это для большинства потенциальных клиентов является ключевой проблемой.
Поэтому мы предложили Надежде вариант с разработкой под ключ шаблона для создания коалиционной программы лояльности. Первые
30 запросов должны быть обработаны бесплатно в течение 5 дней.
Идея была одобрена.
Для большей эффективности форму с призывом к действию
мы разместили в боковом сайдбаре, в середине и конце статьи,
а также во всплывающем окошке.
у него должна быть на бумаге прописана коалиционная программа лояльности.
Но, как раз это для большинства потенциальных клиентов является ключевой проблемой.
Поэтому мы предложили Надежде вариант с разработкой под ключ шаблона для создания коалиционной программы лояльности. Первые
30 запросов должны быть обработаны бесплатно в течение 5 дней.
Идея была одобрена.
Для большей эффективности форму с призывом к действию
мы разместили в боковом сайдбаре, в середине и конце статьи,
а также во всплывающем окошке.
Целевое действие
После того как статья была готова, мы анонсировали
ее на страницах Клуба Директоров в Facebook и Vkontakte,
а также на канале в Telegram.
Дополнительно статья была выделена эксклюзивным блоком
в еженедельной рассылке и отправлена по пуш-подписчикам.
Спустя 7 дней после первичных анонсов мы запустили таргетированное продвижение статьи в Facebook по целевой аудитории Dinect среди читателей Клуба Директоров: показав её владельцам бизнеса, коммерческим директорам, директорам по развитию и по маркетингу
из Москвы, Санкт-Петербурга, Ростова, Екатеринбурга, Новосибирска, Казани.
Статья откручивалась до охвата в 25 986 человек (наша гарантия
в пакете Стратег), получила 722 перехода на сайт, 112 лайков и 59 репостов.
ее на страницах Клуба Директоров в Facebook и Vkontakte,
а также на канале в Telegram.
Дополнительно статья была выделена эксклюзивным блоком
в еженедельной рассылке и отправлена по пуш-подписчикам.
Спустя 7 дней после первичных анонсов мы запустили таргетированное продвижение статьи в Facebook по целевой аудитории Dinect среди читателей Клуба Директоров: показав её владельцам бизнеса, коммерческим директорам, директорам по развитию и по маркетингу
из Москвы, Санкт-Петербурга, Ростова, Екатеринбурга, Новосибирска, Казани.
Статья откручивалась до охвата в 25 986 человек (наша гарантия
в пакете Стратег), получила 722 перехода на сайт, 112 лайков и 59 репостов.
Продвижение статьи
Результаты кампании
Но, естественно, заказчику мы не отчитывались лайками, охватами и репостами – ими зарплату и прибыль не выплатишь 🙂 Цель любой рекламной кампании – контакты потенциальных клиентов!
34
лида
192
репостов с сайта
1891
прочтение статьи со средним временем в 5 минут 53 секунды, что свидетельствует об интересе читателей к статье
1 891 прочтение статьи со средним временем в 5 минут 53 секунды, что свидетельствует об интересе читателей к статье
Отзыв заказчика
За время проведения рекламной кампании, по состоянию на 6.06.17, было получено 10 заявок. 28.06.17, когда мы снова обратились к Надежде с вопросом о результатах, она сообщила уже о 20 заявках.
